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戴上鐐銬跳起舞——論中國電視傳媒的質(zhì)量管理
作者：支庭榮 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
2002年以來，國內(nèi)電視界的ISO9000族質(zhì)量管理體系認證熱潮初起，小成氣候。是年8月，中央電視臺新聞節(jié)目中心新聞評論部首開先河，通過ISO9001質(zhì)量管理體系認證。2003年，廈門電視臺、黑龍江電視臺分別成為全國第一家通過ISO9001認證的市級、省級電視臺。此后，上海文廣集團旗下的新聞娛樂、生活時尚、體育等頻道，先后獲得了有關(guān)機構(gòu)的認證。2005年，遼寧電視臺經(jīng)濟節(jié)目中心、山東濰坊電視臺廣告信息中心通過認證。認證工作在無錫廣播影視集團、揚州市廣電局等單位，亦悄然展開。
那么，導(dǎo)入質(zhì)量管理動因何在？意
粗放之糙與集約之美
為什么電視傳媒要突出重視質(zhì)量管理？筆者以為首要的一條，是質(zhì)量管理能夠彰顯集約化的美妙之處。
中國傳媒業(yè)自20世紀90年代中期起，不遺余力地追逐集約化經(jīng)營的目標。廣播電視集團的出現(xiàn)，是以治散治濫的名義對粗放式生產(chǎn)的一場革命。然而，這場革命仍未有窮期。因為無論是否搭建集團的架構(gòu)，傳媒的經(jīng)營和發(fā)展均有賴于內(nèi)部治理。雖然理論上，廣播電視集團享有規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，但也僅僅提供了一種契機而已，并不能自動實現(xiàn)。囿于種種條塊分割機制，當前的諸多集團粗放如故，在組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合上的優(yōu)化其實舉步維艱。也可以說集約化長期沒有找到抓手，集團化代表的未必是集約化。
更深一層來看，電視界對質(zhì)量管理體系情有獨鐘，正是在缺乏其他制度創(chuàng)新源的條件下的一種嘗試和努力。從世界范圍來看，國外的公營廣播電視業(yè)的公共服務(wù)高水平和財務(wù)低效率幾乎相依為伴。就國內(nèi)而言，傳播渠道日益多元化和新媒體的蓬勃興起，大大消解了電視業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在GDP高速增長的襯托下，財務(wù)壓力倍增。在提升企業(yè)化管理水平方面尋求出路，形成量的積累，成為一種很自然的選擇。
中央電視臺臺長趙化勇曾提出一個被廣泛引證的觀點，大意是電視事業(yè)的發(fā)展，依次經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟的節(jié)目時代、商品經(jīng)濟的欄目時代、市場經(jīng)濟的頻道時代，如今正走向全球化背景下的管理時代。全國主要電視臺，頻道數(shù)平均7個左右，疊床架屋，分兵把口，你有我有全都有。多頻道階段的跑馬圈地，顯然已不再構(gòu)成競爭優(yōu)勢。行業(yè)競爭的特點正在由資源、資本轉(zhuǎn)向人才、管理。向管理要導(dǎo)向，向管理要質(zhì)量，向管理要效益，才可以進一步增強和提升核心競爭力。
有調(diào)查顯示，市場競爭的成敗，70%取決于企業(yè)管理。美國質(zhì)量管理專家戴明認為，在出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)問題中，85%以上的問題是由管理體系造成的，只有15%是由產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)提供者造成的。 可見競爭成敗概率的一半以上由管理水平高低決定。市場越是成熟和健康，企業(yè)的管理水平越為重要和關(guān)鍵。
如果從戰(zhàn)略高度來重視質(zhì)量，那么質(zhì)量戰(zhàn)略就是經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是推動企業(yè)不斷創(chuàng)新和持續(xù)改進的優(yōu)良戰(zhàn)略。質(zhì)量管理將成為整個管理活動的核心之一。從消極的角度講，加強質(zhì)量管理，至少可滿足電視臺對播出安全、播出穩(wěn)定性的要求。 要規(guī)范操作程序，確保安全播出，就必須通過創(chuàng)新機制，建立制度保障，系統(tǒng)提升管理水平。從積極的角度講，開展質(zhì)量管理體系認證，標志著電視臺的設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)步入工業(yè)化和標準化，能夠推動電視臺由作坊式的運作到工業(yè)化大生產(chǎn)的飛躍。
由于世界通行的質(zhì)量管理體系凝結(jié)了技術(shù)含量，規(guī)范了運行門檻，因而引入質(zhì)量管理體系，可以看作是在運作層面對國際規(guī)范的認同。事實上，質(zhì)量體系是二戰(zhàn)期間由于貿(mào)易的推動，而首先在制造業(yè)中出現(xiàn)，隨后延伸到各個領(lǐng)域的。作為質(zhì)量管理和質(zhì)量保證的一個重要手段，質(zhì)量體系認證正在逐步被世界各級組織所重視和采用。是否通過質(zhì)量體系認證，已經(jīng)成為國際間經(jīng)貿(mào)洽談的必備條件，是企業(yè)實力、產(chǎn)品服務(wù)和競爭力的重要標志。固然中國電視傳媒的國際化程度尚淺，那些通過認證的電視臺，依然可以在國內(nèi)國際舞臺上，獲得“萬綠叢中一點紅”的品牌識別效應(yīng)。
神來之筆與造化之功
那么，質(zhì)量管理包括些什么內(nèi)容呢？它的邏輯起點，不是生產(chǎn)和產(chǎn)品本身，而是顧客。ISO（國際標準化組織）提出了八項管理原則，第一項就是以顧客為關(guān)注焦點。
質(zhì)量的定義也包含了這一點。美國質(zhì)量管理專家朱蘭認為，質(zhì)量是指顧客使用時的適切性。據(jù)此，所謂質(zhì)量管理是指在顧客可接受的價格基礎(chǔ)上對產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)秀品質(zhì)的追求，以及在企業(yè)可接受的成本基礎(chǔ)上對品質(zhì)波動所進行的控制。
從手段上來講，質(zhì)量管理有許多方法：顧客完全滿意經(jīng)營、TQM（全面質(zhì)量管理）、質(zhì)量管理體系認證、供應(yīng)商關(guān)系管理、質(zhì)量統(tǒng)計技術(shù)、質(zhì)量經(jīng)濟分析、質(zhì)量成本控制、六西格瑪管理、卓越績效評價（如中外各國的質(zhì)量獎）等。其中質(zhì)量管理體系認證和六西格瑪管理在工商界廣為人知。
筆者認為，總體上，各種質(zhì)量管理手段一有重塑之德，讓人產(chǎn)生質(zhì)量意識，空前地重視質(zhì)量，讓顧客或者說上帝的意見和態(tài)度，在設(shè)計和生產(chǎn)過程中得到充分尊重和體認；二有再造之功，對業(yè)務(wù)流程的重組與規(guī)范具有普適性的意義。ISO推崇的管理原則，如領(lǐng)導(dǎo)作用、全員參與、過程方法、管理的系統(tǒng)方法、持續(xù)改進、基于事實的決策方法、與供方互利的關(guān)系等，時時處處體現(xiàn)流程管理的色彩。
從國內(nèi)的電視傳媒認證經(jīng)驗來看，ISO9000族系列標準具有通用性。該系列標準實質(zhì)上是集中了多國專家的智慧，把各類產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量過程中存在的若干必不可少的共性因素抽象出來，進行歸納，并從價值鏈的角度出發(fā)，規(guī)劃出科學恰當?shù)某绦�，從而形成一套完整的質(zhì)量管理體系。即使認證機構(gòu)的審核驗收專家完全不懂電視臺的運作，也可以依據(jù)標準和規(guī)范，發(fā)現(xiàn)電視臺管理的薄弱環(huán)節(jié)。事實證明，這樣一套先進的質(zhì)量管理體系，非常便于管理者發(fā)現(xiàn)問題，進行補救和整改。
國際上通常將質(zhì)量管理水平分為四級，并可與六西格瑪管理相對應(yīng)。其中，一級水平以“檢驗”為特征，相當于二西格瑪（考慮到統(tǒng)計處理的實際，其合格品率達69.15%）；二級水平以“保證”為特征，相當于二西格瑪?shù)饺鞲瘳敚ㄆ浜细衿仿蔬_93.32%）；三級水平以“預(yù)防”為特征，相當于四西格瑪（其合格品率達99.38%）以上；四級水平以“完美”為特征，相當于五西格瑪（其合格品率達99.977%）以上。一般地，六西格瑪?shù)暮细衿仿蔬_99.99966%，即每百萬件產(chǎn)品的次品率為3~4件。六西格瑪管理，要求對各個問題的解決，都遵循DMAIC（即定義、測量、分析、改進、控制）的全過程。追求“完美工作”與“高度顧客滿意”的成就感，才是六西格瑪?shù)木裰凇?
與質(zhì)量大國相比，簡直可以說中國瞠乎其后。例如，美國企業(yè)處在三至四級的44%，日本處在三至四級的85%。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的質(zhì)量管理水平，僅在一至二級之間。 電視界的管理同樣存在很大的升級空間。謂予不信，看看熒屏字幕的差錯情況就可見一斑了。整個廣電系統(tǒng)的管理基礎(chǔ)，都很難用堅實二字形容。
從現(xiàn)狀看，我們電視臺的硬件設(shè)備不是主要問題，有些電視臺的設(shè)備甚至比國外電視臺的設(shè)備還要先進。目前最大的問題不在硬件，而在軟件。電視管理水平的低下和節(jié)目質(zhì)量的堪憂，構(gòu)成了中國電視與國外電視之間的一大落差。
我們將質(zhì)量管理的引入，稱為“神來之筆”，理由是電視人頭腦中的質(zhì)量意識的增強，可謂“福至心靈”，“畫龍點睛”。以央視新聞評論部為例，該部在2002年2月至8月倍受貫徹標準“折磨”的半年多時間里，如同經(jīng)受了一次新浪潮的的沖擊，通過在電視傳媒管理中導(dǎo)入ISO質(zhì)量管理體系的概念，運用先進的管理原則，重新審視過去自以為非常駕輕就熟的操作模式和慣性思維，不啻是一次在思維深處掀起的風暴。在貫標過程中刷新、完善并創(chuàng)建新的管理運行機制，糾正管理工作中各種不合理、不盡如人意之處，使得質(zhì)量管理的理念深入人心，正是認證成功的一大主要收獲。
質(zhì)量管理體系的認證過程，最優(yōu)先的工作其實是質(zhì)量方針和質(zhì)量目標的確定。 至于職能界定與分配，文件體系的完善和控制，質(zhì)量管理體系的試運行及反復(fù)審核，則是較為機械的細化和優(yōu)化工作。央視新聞評論部的質(zhì)量方針“導(dǎo)向正確，傳播有效，公眾信任，持續(xù)創(chuàng)新”，將“導(dǎo)向”和“公信”、“實績”和“永續(xù)”列為最高方針，無疑是“取法乎上”，激勵所有人追求卓越。
執(zhí)行之密與創(chuàng)意之疏
質(zhì)量管理可以有效降低經(jīng)營成本，然而質(zhì)量管理自身也有成本。質(zhì)量管理體系雖好，卻不能過度或完全依賴這一套體系。對電視傳媒來講尤其如此。
作為經(jīng)營性機構(gòu)，電視傳媒的企業(yè)化管理和現(xiàn)代企業(yè)管理在質(zhì)量控制方面有相通之處。電視節(jié)目具有商品的屬性，也有品質(zhì)的好壞之分。我們并不否定各種質(zhì)量管理手段，包括ISO9000族質(zhì)量管理體系在傳媒業(yè)中的適用性，然而適用不等于必用，必備。美國曾有過質(zhì)量管理之于傳媒業(yè)是否“水土不服”的爭論。在以推行六西格瑪管理著稱的杰克•韋爾奇時代，通用電氣派員到子公司NBC（全國廣播公司）去推廣六西格瑪經(jīng)驗，卻遇到了堪稱激烈的抵制。美國傳媒業(yè)濃烈的自由主義傳統(tǒng)，如何能夠遽然承受條條框框的束縛？盡管通用電氣力大招沉，一度降服了NBC，但是效果并不理想，亦未能善始善終。
說一句大膽的話，對于認證，海外的媒體中其實鮮有所聞。以致央視新聞評論部可以領(lǐng)先全球同行，拔得ISO9001：2000版的頭籌。在國內(nèi)，我們經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)，一些認證成功的機構(gòu)，不久就失去了新鮮感，后續(xù)動作乏力。
與一般的工商服務(wù)業(yè)相比，傳媒業(yè)究竟有沒有自己的特殊性，一直是個懸而未決的問題。然而，傳媒作為文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，始終無法登上全球財富500強之巔，無法在經(jīng)營規(guī)模上與沃爾瑪、通用電氣、微軟等量齊觀，不是沒有緣由的。如果說，工商業(yè)生產(chǎn)的程序性、產(chǎn)品的標準化特征非常明顯，那么傳媒業(yè)正好相反。而質(zhì)量管理體系，恰恰是基于絕大多數(shù)工商企業(yè)的經(jīng)營過程和特點設(shè)計出來的。
ISO體系的程序性特征，從建立體系申請認證的諸多環(huán)節(jié)可以反映出來。一家有意認證的電視臺，第一步是建立起符合標準的質(zhì)量管理體系。其準備階段的步驟至少包括：培訓、學習和掌握9000族標準；決策層統(tǒng)一認識，進行貫標決策；制訂質(zhì)量方針，建立質(zhì)量目標；建立貫標機構(gòu)，任命管理者代表；質(zhì)量管理體系的策劃；調(diào)查分析本組織質(zhì)量管理現(xiàn)狀，對照標準，找出差距，明確貫標工作重點；分析本單位的管理過程、主要產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、操作過程，對其中不合理部分進行優(yōu)化；制訂貫標規(guī)劃；做好建立體系文件的準備工作等9個子步驟。然后還要進入建立體系文件階段、質(zhì)量管理體系運行階段、質(zhì)量管理體系的逐步完善階段等。條件基本成熟之后，才開始申請、審核、認證。認證成功之后，還要開展年審和其它維持工作。
拿建立體系文件來說，也是重門疊戶，講究齊全完備。央視新聞評論部，有四級體系文件，一級文件為《工作手冊》，明確質(zhì)量管理體系的方針、目標、承諾、組織結(jié)構(gòu)、運作形式、各組各崗位職責、傳播實現(xiàn)過程等內(nèi)容。二級文件為規(guī)定和實施某項活動或某個過程的程序性文件。三級文件為確保行政管理和傳播實現(xiàn)所需的操作性文件。四級文件為證明節(jié)目質(zhì)量和質(zhì)量管理體系符合要求的見證性文件。各級文件一個都不能少。
因而，貫徹ISO標準，其實是用無數(shù)處細節(jié)，無數(shù)次審核，換來一個“零缺陷”或“零事故”。如“27道凈化”的礦泉水，讓人放心。然而每一處細節(jié)，每一次審核，又都必須留下印記，有時就會成為駱駝身上的稻草。
ISO自身也在改革。其9000族2000年版相比于1987年版、1994年版，對體系文件的要求已經(jīng)弱化，允許對標準的要求進行刪減，使得組織可以根據(jù)自身的需要建立有效、實用的質(zhì)量管理體系。即便如此，對于電視傳媒來說，仍顯苛刻。譬如對于突發(fā)性事件的采訪，如果依照常規(guī)節(jié)目的選題審批、拍攝、編輯程序，可能該事件已成昨日黃花。電視傳媒的現(xiàn)在播報和現(xiàn)場播報功能，將大為削弱。即使我們不考慮電視節(jié)目策劃的創(chuàng)造性和主觀性，在時效性方面，程序繁復(fù)和管理的科層化、官僚化，也可能構(gòu)成電視新聞傳播的硬傷。借用法學的術(shù)語，過于講求程序正義，也許就要妨害到實質(zhì)正義。
至于電視傳媒的藝術(shù)性和創(chuàng)造性特征，同樣影響到對產(chǎn)品質(zhì)量的評價。電視傳媒的利益相關(guān)者之間，有著沖突的一面。觀眾之間是不相同的，沒有適合所有觀眾的節(jié)目，一個人的佳肴是另一個人的毒藥。觀眾與廣告主之間，往往存在不盡一致的利益訴求。觀眾的收視率與滿意度之間，也相去甚遠。收視率也僅是資本的一個方便的杠桿，影響收視率及其變化的因素超過10個，如果相信它只和節(jié)目質(zhì)量相關(guān)，就會失去判斷的標準�？傊畬τ陔娨晜髅竭M行綜合評價，難免會摻雜主觀權(quán)衡的因素，難以標準化。
這樣看來，ISO9000族標準對于電視業(yè)其實只是一種工具，一種輔助性的管理標準，不是“萬金油”。執(zhí)行力固然可以達臻完美，創(chuàng)造力卻做不到優(yōu)秀。另外，說時容易做時難，建立一個完善的質(zhì)量體系是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了人力、財力、物力的因素以外，更需要考慮與本組織的匹配程度。
戴上鐐銬如何起舞？
在20世紀80年代，美、日等國工商業(yè)界將質(zhì)量視為至關(guān)重要的競爭手段。歷經(jīng)20余年，質(zhì)量已經(jīng)從漸漸從戰(zhàn)略優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨＝ 币蜃�，或者說競爭的必要條件了。消費者認為，他們的供應(yīng)商理應(yīng)履行有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量規(guī)定。然而，對于某些行業(yè)、地區(qū)和細分市場來說，出色的質(zhì)量仍能為部分企業(yè)提供機會，使這些企業(yè)超過自己的競爭者。 這句話用在中國電視傳媒業(yè)身上，也是貼切的。
盡管不是所有的電視臺都要開展認證工作，以避免“形式大于內(nèi)容”之虞。但是它們向ISO標準看齊，改善和提高質(zhì)量管理水平，仍是值得的。隨著加入WTO之后國際交往的加深，中國電視傳媒業(yè)以ISO標準作為參照，力爭實現(xiàn)規(guī)范化、專業(yè)化、制度化、國際化，逐漸具備國際制作水準，無疑具有十分重要的自醒作用。這里的關(guān)鍵是可以向質(zhì)量管理學習些什么？筆者認為——
其一要樹立“質(zhì)量興臺”的思想，質(zhì)量意識先行，力求完美但容忍失敗，不斷改進節(jié)目質(zhì)量，實施精品工程；不斷完善節(jié)目評估體系，改進質(zhì)量管理工作。
其二要像《東方時空》欄目那樣，把“真誠面對觀眾”的理念，作為管理工作的出發(fā)點。從源頭出發(fā)，讓觀眾滿意。如央視新聞評論部《工作手冊》（2002版）所說的，既要滿足觀眾現(xiàn)有的需要，還要發(fā)現(xiàn)觀眾潛在的和未知的需要，這是一個長期的挑戰(zhàn)。
其三要整頓業(yè)務(wù)流程。依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈劃分流程，層層負責，嚴格把關(guān)。推廣精益生產(chǎn)方式。對于節(jié)目質(zhì)量，不是依靠檢驗，而是依靠預(yù)防，把質(zhì)量要求和控制融入到生產(chǎn)流程中。把流程再造與直接影響觀眾流及提供廣告收益的成果結(jié)合起來。
當然，流程管理需要考慮電視傳媒產(chǎn)制過程的特殊性。電視新聞講究判斷力、發(fā)現(xiàn)力；電視藝術(shù)講究創(chuàng)造力、想象力。不能用鐐銬扼殺舞蹈，不能用質(zhì)量管理體系扼殺電視的傳播效能。尤其是對電視傳播活動的前期來說，管理的靈活性和扁平化不可或缺。
其四要持續(xù)創(chuàng)新。只有持續(xù)創(chuàng)新才能與時俱進，才能將沉淀在歷史時空、人際流脈中的經(jīng)驗知識、企業(yè)文化、思維方式和辦臺理念不斷升華提煉，成為一種隨時可以科學運作的管理模式，并形成規(guī)范和制度，以此促進管理水平得以全面提升。
其五要始終重視人的因素。領(lǐng)導(dǎo)者要發(fā)揮統(tǒng)率作用，將任務(wù)導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向結(jié)合起來，塑造傳媒組織內(nèi)部的和諧氛圍，摸索并建立一種嶄新的符合電視新聞規(guī)律的管理機制與運作模式。
質(zhì)量管理不是管理的全部。導(dǎo)入質(zhì)量管理體系也并非僅僅獲得一紙認證，或應(yīng)付每年一次的審核。對管理績效的評價，還要兼顧領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略、觀眾與市場、資源、控制措施和經(jīng)營結(jié)果。引入質(zhì)量管理的最直接和最重要的目的，是“螺螄殼里做道場”，推動宣傳管理、經(jīng)營管理、體制改革等方面實現(xiàn)突破性進展，跳上一個新臺階。
（本文發(fā)表于《南方電視學刊》2006年第5期）